把握產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品生命周期管理是渠道拓展中的一項具有業(yè)務(wù)承上啟下作用的流程體系，首先讓我們看看它的運作狀態(tài)是怎樣的：
　　1、總體原則
　　通常情況下，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的過(guò)程控制中，主要考慮:
　　A縮短投入期 在產(chǎn)品投放市場(chǎng)試銷(xiāo)的過(guò)程中，由于企業(yè)投人較大，而銷(xiāo)售收人較少，所以企業(yè)的盈利很少甚至虧損。此時(shí)如能迅速打開(kāi)局面，實(shí)現生產(chǎn)的規模經(jīng)營(yíng)，即可進(jìn)入成長(cháng)期，使企業(yè)的利潤高速增長(cháng)。企業(yè)可在產(chǎn)品試銷(xiāo)完成，并獲知產(chǎn)品歡迎程度的基礎上，通過(guò)調整渠道政策、強化廣告宣傳、人員全面推廣、大量設立分支機構、加強渠道網(wǎng)絡(luò )建設等，縮短產(chǎn)品的投入期。
　　B、延長(cháng)成長(cháng)期
　　在產(chǎn)品成長(cháng)階段，企業(yè)的利潤增長(cháng)率最大，因此，在成長(cháng)期的各個(gè)時(shí)間段，企業(yè)都可以通過(guò)各種措施，使產(chǎn)品保持發(fā)展和成長(cháng)狀態(tài)。例如，在成長(cháng)期末端，可通過(guò)開(kāi)發(fā)新的渠道形式和開(kāi)拓新的地區等，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現新的轉機。
　　提升產(chǎn)品的成長(cháng)期，是指使產(chǎn)品以現有水平為基點(diǎn)，開(kāi)始更高一層的周期循環(huán)。例如，企業(yè)可在成長(cháng)期的前期，通過(guò)價(jià)格政策或促銷(xiāo)政策對渠道的刺激作用，使產(chǎn)品的銷(xiāo)量出現飛躍，從而搶在競爭對手之前，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
　　但提升成長(cháng)期，需要對市場(chǎng)有深人了解，對企業(yè)和產(chǎn)品狀況充分認知，對競爭狀態(tài)的客觀(guān)分析以及對提升手段的靈活運用等。
　　D提升成熟期
　　、產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)擁有穩定的銷(xiāo)售量。此時(shí)產(chǎn)品的利潤率已越來(lái)越低，除了在渠道中以新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品和企業(yè)的新一輪循環(huán)外，還可以采用強化品牌，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售領(lǐng)域等方式，提升產(chǎn)品的成熟期。
　　E、爭取衰退期獲利
　　產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，并不意味著(zhù)已經(jīng)無(wú)法獲利，這時(shí)還有一些“保守型”的購買(mǎi)者會(huì )排斥新產(chǎn)品而愿意購買(mǎi)老產(chǎn)品，而且這時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)幾乎不需要市場(chǎng)推廣費用，所以對于渠道商來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)可以獲利的時(shí)期。衰退期產(chǎn)品，又叫“尾盤(pán)”，它甚至曾經(jīng)是渠道中的主要獲利時(shí)期。
　　2、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的管理
　　成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長(cháng)中的成熟。此時(shí)由于渠道伙伴以及下層渠道的影響，未來(lái)的銷(xiāo)售依賴(lài)于人口增長(cháng)和更新需求;第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟.此時(shí)銷(xiāo)售的絕對水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉向其他產(chǎn)品和替代品。
　　產(chǎn)品成熟期最大的表現就是競爭加劇，渠道伙伴要面對的大多數問(wèn)題是競爭對手更頻繁地使用減價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在產(chǎn)品成熟期，渠道伙伴們會(huì )發(fā)現其產(chǎn)品線(xiàn)某些產(chǎn)品利潤的減少，另外一些較弱的競爭對手開(kāi)始退出。
渠道伙伴會(huì )根據自己公司實(shí)力的不同，而在此階段選擇不同的產(chǎn)品管理方式。
　　如果渠道伙伴對某款產(chǎn)品有著(zhù)很強的分銷(xiāo)實(shí)力，無(wú)論是在價(jià)格方面還是在得到上游廠(chǎng)商的各種支持方面都會(huì )比代理同類(lèi)產(chǎn)品的競爭對手有優(yōu)勢，那么渠道伙伴會(huì )考慮逐漸加大此款產(chǎn)品的分銷(xiāo)砝碼，使得其分銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上不斷增加，這樣其可以從很高的出貨量以及比較低廉的價(jià)格上獲取利潤。這也是所謂的“薄利多銷(xiāo)統領(lǐng)市場(chǎng)”。
　　在成熟階段，還有的渠道伙伴會(huì )選擇放棄一些弱勢產(chǎn)品，他們會(huì )集中資源放到其分銷(xiāo)的其他產(chǎn)品中去。這樣雖然有效保證公司內部資源的集中使用，但是有時(shí)候會(huì )忽視那些弱勢產(chǎn)品的潛力的。
　　那么，成熟期產(chǎn)品銷(xiāo)售策略是怎樣的呢?此時(shí)期渠道伙伴的產(chǎn)品經(jīng)理任務(wù)最重，他需要努力為渠道尋找刺激銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方法，在此時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮如下的關(guān)鍵性問(wèn)題：
　　a價(jià)格。降低價(jià)格有時(shí)候是超越對手的一個(gè)法寶。因為消費者在他們的購買(mǎi)習慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說(shuō)服力(廣告活動(dòng))不如財務(wù)上的說(shuō)服力(促銷(xiāo)手段)有效。一般渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )考慮通過(guò)特價(jià)、數量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調價(jià)格。
　　b渠道拓展。當產(chǎn)品已經(jīng)被用戶(hù)接受并且采用時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理就需要考慮增加更多的銷(xiāo)售渠道，力圖將產(chǎn)品覆蓋得更加廣泛。目前很多的渠道伙伴都在不斷增加對于三級、四級城市乃至更偏遠地區的覆蓋，目標就是這點(diǎn)�；蛘邔⒆约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入某些新類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道，比如軟件渠道伙伴也許會(huì )在傳統零售渠道的基礎上，增加SI或者VAR渠道的合作。
　　C服務(wù)增強。這里渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理主要考慮的是增加對于渠道的支持力度，比如加速交貨時(shí)間、增加渠道服務(wù)支持等種種方式更加有效刺激渠道在成熟期的產(chǎn)品銷(xiāo)售。 (項目管理者聯(lián)盟)
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